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中國潤滑油市場:從價格戰到價值戰

  • 是爭享盛宴?還是搶食殘羹?擺在中國潤滑油企業面前的這個問題并不容易回答。

   據保守統計,中國的潤滑油市場需求每年達到500萬~600萬噸,中國成為僅次于美國的潤滑油第二大需求國,而在歐洲市場需求下降,北美市場增速幾近停滯的背景下,中國每年4%~5%的增長速度也讓眾多油企趨之若鶩:殼牌就于近日放言,預計2015年之后,中國有望成為殼牌全球第一大潤滑油市場。

    巨大的市場對中國企業來說則是喜憂參半——占據80%的市場份額,但是卻只能分食20%的商業利潤——處于“微笑曲線”底部的國內企業一度以價格廝殺來掙扎求生。“大家都競相大放血,沒有誰敢比血多”的評論足以見得競爭的慘烈程度;而在原油價格持續升高的一段時期,國內個別企業更是不乏出現原料油和成品油“價格倒掛”的蝕本慘況。

    無怪乎李亮耀在接受采訪時一再強調“中國潤滑油企業一定要爭取合理的利潤空間,否則會損傷整個行業發展。”

    據業內人士介紹,潤滑油90%以上的生產成本來自于原材料,這部分的成本消耗是剛性的、很難削減,這也就意味著,潤滑油的價格降低極少能通過相應的成本降低得以轉移,單純降價只能造成對企業利潤的侵蝕。其他制造行業的情況也大抵如此,盡管成本調整的空間可能不會如此逼仄,但是伴隨著資源紅利和人口紅利漸次消失,進一步的成本控制也有心無力。價格戰的最終結果只能是企業、客戶、消費者甚至整個行業的多敗俱傷,以最近發生的多起風機質量事故為例,低價中標使企業無利可圖,只能以次充好,以犧牲質量、無視風險的代價支撐價格拼殺。

    因此,是時候來反思一下“價格戰”的競爭模式了:價格戰可以短期賣出產品,但無法長期贏得客戶;可以暫時贏得市場,但無法鞏固品牌商業地位;可以迅速擴大規模,卻無法持續獲得生命力。經歷價格戰洗禮的長城潤滑油更加清楚其中的“弊大于利”,也更能理解品牌的分量。“傳統的制造領域也應該吸納蘋果公司的模式——提高產品的品牌力。”李亮耀表示,“我們的產品可能不會像蘋果那么有個性,但是創新的理念是一樣的。”

    正是在這樣的觀念引領下,長城的品牌建設之路也初具成效,今年6月,世界品牌實驗室發布的2011年(第八屆)中國500最具價值品牌排行榜上,長城潤滑油以174.39億元的品牌價值名列其中,這個數字與2004年相比,將近后者的3倍。

    “價值戰才是行業競爭的重中之重,品牌既是戰略的事情,也是企業尋求市場突破的關鍵戰術途徑。”李亮耀對此深有感觸,比如長城潤滑油此前1萬元/噸的SJ級產品,升級換代到SM級之后,每噸的價格就有高達50%的提升,而事實上,兩種產品的成本卻相差無幾。重要的是,后者更加節能環保,更能滿足市場和消費者的潛在需求。

    再次回到本文開始的問題,或許回答會變得更容易一些。相關分析指出,燃料的經濟性要求、日益嚴格的排放要求、發動機的技術革新及行車時的故障解決等都將推動潤滑油向更高規格發展,高端市場將成為未來企業的必爭之地——這也就意味著,如果企業現在不去考慮如何吃肉,恐怕到時候連湯都難啖一口。 


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